Büyük şirketlerdeki silo sorunu onlarca yıldır tartışılıyor. Suçu genellikle kültür, liderlik veya yanlış teşvik yapıları üstleniyor. Ancak nadiren faturanın kendisi sorumlu tutuluyor.
Bir satış istihbarat platformunun yıllık koltuk başına maliyeti birkaç yüz doları buluyorsa, 5.000 kişilik bir şirket herkese erişim veremez. Çoğu şirket bunu denemiyor bile. Bu durumda söz konusu araçlardaki içgörüler lisansı elinde tutan kişiyle sınırlı kalıyor ve organizasyonun geri kalanı kararlarını bu bilgilerden yoksun alıyor.
Kapı bekçiliği sözleşmeye gömülüyor
Koltuk bazlı lisanslama, hiçbir organizasyon şemasının emretmediği ama her şirketin yaşadığı bir şeyi yapıyor: içgörüyü para birimine dönüştürüyor.
Satış görüşmesi kayıtlarına erişim koltuk başına lisansın arkasındaysa, ürün ekibinin neyi duyacağına satış lideri karar veriyor. Müşteri başarısı görüşmeleri yalnızca CS ekibinin açabildiği bir araçta yaşıyorsa, müşterinin sesi programı o ekibin paylaşmayı seçtiği şeye indirgeniyor. Veri mevcut. İçgörüler gerçek. Ama kimin neyi ne zaman göreceğini lisans belirliyor.
Dovetail Software CEO'su Benjamin Humphrey şunları söyledi: "Şu oluyor: Departman yöneticileri verilerinin önünde adeta kapı bekçisi gibi duruyor. Satış ekibi görüşmelerini paylaşmak istemiyor. Müşteri başarısı ekibi de görüşmelerini paylaşmak istemiyor."
Bilgiyi tasarımı gereği kıt hale getiren bir sistem içinde rasyonel davranış tam olarak bu sonucu doğuruyor. Kullanıcı başına yıllık birkaç yüz dolardan 5.000 kişilik bir şirkete tek bir araca erişim sağlamak yıllık milyonlarca dolara mal olurdu. Hiçbir CFO buna onay vermez. Bu nedenle erişim paylaştırılıyor ve paylaştırılan erişim bir pazarlık kozuna dönüşüyor.
Nicel veri bu sorunu çoktan çözdü
Nicel veri aynı sorunu on yıl önce yaşadı. Çözüm kültürel değil, mimari oldu.
Mixpanel gibi platformlar ve Snowflake gibi veri ambarları ortaya çıkmadan önce, kullanım verisi veri ekiplerinin elindeydi. Bu ekipler veriyi paketleyip kendi takvimlerine göre dağıtıyordu. Ürün yöneticileri bekliyor, pazarlamacılar tahmin yürütüyor, kararlar gecikiyordu.
Sonra veri demokratikleşti. Panolar self-servis hale geldi. Bir ürün yöneticisi giriş yapıp ihtiyacı olan rakamları çekebilir ve harekete geçebilir hale geldi.
Humphrey, "Aynı şey şimdi nitel veri dünyasında yaşanıyor" diyor. Asıl soru şu: Müşteri istihbaratı, müşterinin sesi verisi, satış görüşme dökümleri, destek konuşmaları ve uygulama yorumları, analitik verilerinin bugün sahip olduğu sürtünmesiz erişimle bir organizasyonun içinde akabilecek mi?
Bu araçların altında yatan lisanslama modeli cevabı belirliyor. Özel platformlarda koltuk başına fiyatlandırma, organizasyonların erişimi her zaman yetersiz tahsis etmesine yol açıyor çünkü ekonomi bunu dayatıyor. Kullanım bazlı fiyatlandırma denklemi değiştiriyor. Artık kimin koltuk alacağına dair bir karar verme zorunluluğu yok. Herkes ihtiyacı olduğunda veriye erişebiliyor ve maliyet beklenen kişi sayısına göre değil, gerçek tüketime göre şekilleniyor.
Dovetail Software erişim bariyerini kaldırmak için bu adımı bilinçli bir şekilde attı ve kullanıcı bazlı modelden kullanım bazlı modele geçti. Mantık analitik benzetmesiyle birebir örtüşüyor: Bir ürün yöneticisi giriş yapıp veriye bakabiliyorsa, kapı bekçisi sorunu ortadan kalkıyor.
Müşteri odaklılığın bir erişim sorunu var
Müşteri odaklılık genellikle değerler meselesi olarak ele alınıyor. Ancak bunu gerçekten başaran organizasyonlar önce bir bilgi erişimi sorununu çözmüş oluyor.
Satış ekibinin kurumsal müşteri itirazları konusunda öğrendiklerini duymadan karar veren bir ürün yöneticisi merak eksikliği yaşamıyor. Eksik bilgilendirilmiş durumda. Aynı şey, müşteri başarısı görüşmelerinde ortaya çıkan temalara erişimi olmadan kampanya kuran bir pazarlama ekibi veya bulguları ürün ekibinin lisansı olmadığı için ürün ekibinin hiç okumadığı müşterinin sesi programlarını yürüten bir CX ekibi için de geçerli.
Humphrey, "Ürün ekibini pazarlama, satış, müşteri başarısı ve destekten gelen tüm bu içgörülere erişimle donatmak, bir ürün yöneticisinin işinde çok daha etkili olmasını sağlıyor" dedi.
Çoğu organizasyonda asıl tıkanıklık erişim sorununda.
Müşterilerin ne düşündüğünü bilmenin değeri, veriyi yakalayan ekibin elinde kalmıyor. Bu değer, harekete geçmesi gereken her ekibe ulaştığında katlanarak büyüyor. Erişimi kısıtlayan fiyatlandırma bu katlanmayı da kısıtlıyor.
Çoğu büyük organizasyondaki silo sorunu, altta yatan ekonomiyi ele almayan her kültür girişimini ve liderlik talimatını alt edip yaşamaya devam edecek. Bu sorun, müşteri bilgisini elinde tutan yazılım kişi başına ücret almayı bıraktığında sona erecek.
