İlaç pazarlamasında kişiselleştirme, onaylanmış verileri, içerik modüllerini, kanal sinyallerini ve izinleri kullanarak bir sağlık profesyonelinin ve/veya hastanın bir sonraki adımda ne alacağını şekillendirmek anlamına geliyor. Bu, artık "büyük şehirlerdeki kardiyologlar" veya "yeni teşhis konmuş hastalar" gibi statik bir grup olmaktan çıktı. Daha etkili model; davranış, zamanlama, bağlam ve uyumu bir araya getiriyor.
Viseven ile çalışan ekipler, bunu bir işletme modeli olarak ele alabilir: onaylanmış içerik blokları oluşturup bunları doğru şekilde etiketleyebilir, yanıtları ölçebilir ve yapay zekayı bir sonraki adım kararlarını desteklemek için kullanabilirler. Bu süreçte insanlar, iddialar, kurallar ve tıbbi doğruluk üzerinde kontrolü elinde tutar.
İlaç Pazarlamasında Kişiselleştirme Neden Segmentlerin Ötesine Geçti?
Segmentler, ilaç ekibine iyi bir başlangıç yapmak için hâlâ kullanışlıdır. Sağlık profesyonelleri uzmanlık alanına, bölgeye, reçete yazma aşamasına, etkinlik katılımına veya kanal onayına göre segmentlere ayrılabilir. Bu planlama açısından faydalıdır ancak modern etkileşim için yeterince hassas değildir.
Bir kongre standını ziyaret eden, etkinlik e-postasını açan ve ardından bir güvenlik videosunu izleyen göğüs hastalıkları uzmanı, tüm dijital temas noktalarını yok sayan bir göğüs hastalıkları uzmanıyla aynı takibi almamalıdır. Aynı segmentte olabilirler ancak farklı ihtiyaçları vardır.
Sağlık sektöründe kişiselleştirme işte bu noktada mümkün hale geliyor.
Eski Segmentasyon Mantığı: Geniş bir gruba tek mesaj, lansman öncesinde belirlenen kanal planı, gönderim sayısıyla ölçülen kampanya başarısı.
Sinyal Tabanlı Kişiselleştirme: Davranışa dayalı sonraki mesaj, etkileşimle güncellenen kanal seçimi, aksiyon, yeniden kullanım ve yolculuk ilerlemesiyle ölçülen başarı.
Kişiselleştirilmiş ilaç pazarlaması, ekipler segmentleri nihai cevap değil, başlangıç noktası olarak ele aldığında daha güçlü hale gelir.
İlaç Pazarlamasında Kişiselleştirmenin Arkasındaki İçerik Sorunu
İlk engel genellikle hedef kitle verisinin eksikliği değildir. Engel, içerik operasyonlarıdır. Her kişiselleştirilmiş etkileşim yeni bir e-posta, yeni bir banner, yeni bir açılış sayfası ve yeni bir MLR (Tıbbi, Yasal ve Düzenleyici) incelemesi gerektiriyorsa, model hızla çok yavaş ve çok maliyetli hale gelir.
Basit bir hesaplama, bu baskıyı gösteriyor. Bir markanın şunlara sahip olduğunu varsayalım:
- Beş sağlık profesyoneli grubu
- Dört yolculuk anı
- Üç tercih edilen kanal
- Sekiz yerel pazar
Bu, ekip henüz dil tercümesi, iddia oluşturma, tasarım veya yasal düzenleme yapmaya başlamadan önce 480 olasılık anlamına gelir. Tüm varlıklar sıfırdan oluşturulduğunda, özelleştirme bir üretim sorununa dönüşür. Modüler bir yaklaşım bu sorunu çözebilir.
