Yazan: Emanuela Prandelli
Yaratıcılığı bastırdığı sık sık dile getirilen lüks moda piyasasında, Maison Schiaparelli uzun zamandır sıra dışılığıyla öne çıkıyor. Coco Chanel modern kadının işlevsel zarafetini yüceltirken, Elsa Schiaparelli rüyalarını yorumluyor, elbiselerini entelektüel ifadelere dönüştürüyordu.
Elsa Schiaparelli'nin bunu nasıl başardığı, Londra'daki V&A Müzesi'nde 8 Kasım'a kadar sürecek 'Schiaparelli: Moda Sanata Dönüşüyor' sergisinde anlatılıyor. Bu sergi aynı zamanda onun mirasının hala canlı olduğunu gösteriyor. Mevcut yaratıcı direktör Daniel Roseberry, giysileri kışkırtıcı ve fantastik bir hale getirirken, sıra dışı bir bakış açısıyla ve zanaatkarlığa dayanarak Schiaparelli felsefesine sadık kalıyor.
Markanın başarısının anahtarı, sürekli olarak akıllı ve net mesajlar kullanması. En başından beri Schiaparelli'nin mesajları dört temel sütuna dayanıyor: güzel sanatlarla güçlü bağ, kültürel güncellik, tanınabilir ikonografi ve yüksek bir müşteri deneyimi vaadi.
Elsa Schiaparelli, birçok markanın daha sonra yararlanmaya çalıştığı sanat dünyasıyla bağlantıyı önceden fark etti. 1922'de Paris'e geldiğinde, seçkin bir avangart çevreyle tanıştı. Birkaç yıl içinde kendi moda evini açtı ve sanatçılarla tasarım işbirliklerine başladı. Bu sanatçılar arasında Cecil Beaton, Marcel Vertès, Jean Cocteau, Alexander Calder ve Man Ray vardı.
1930'larda Salvador Dalí ile yaptığı çalışmalar özellikle dikkat çekici. Bunlar arasında Istakoz Elbise (1937) ve İskelet Elbise (1938) gibi efsanevi parçalar yer alıyor. Bu dönemde, moda dünyasına imza rengi olan 'şok pembe'yi tanıttı.
Moda tüketicisinin kimliğini artık yalnızca pahalı ürünleri satın alma becerisi belirlemiyor. Bunun yerine, sofistike becerilere sahip olmak ve bir şey fazla yaygınlaşmadan önce havalı olanın ne olduğu bilgisine erişmekle ortaya çıkıyor.
Modacı Elsa Schiaparelli, 1940'ta kendi tasarımı tığ işi yakalı siyah ipek bir elbise ve türbanla görülüyor.
Bu da yeni bir para biriminin ortaya çıkmasına yol açtı. Statü artık yalnızca varlıkla bağlantılı değil, bilgiye ayrıcalıklı erişimle ilişkili hale geldi. Schiaparelli markası, tamamen ekonomik bir elitten kültürel bir elite geçişin öncüsü oldu.
İkinci olarak, marka kültürel güncellik geliştiriyor. Schiaparelli, zamanının keskin bir gözlemcisiydi. Nesnelere yaratıcı bir hayat verirken, onları mevcut kültürel akımları yansıtacak şekilde nasıl yeniden yorumlayacağını da iyi biliyordu.
1930'larda, modellerinin kafalarına ters çevrilmiş ayakkabılar yerleştirerek tartışma yaratmayı ve alışılmışın dışında düşünmeyi teşvik etmeyi amaçladı. Benzer şekilde, moda evinin 2023 Paris Couture Haftası'ndaki defilesinde, kadınsı elbiselere yerleştirilmiş yapay doldurulmuş kaplan ve aslan başları metaforik bir saygısızlıkla sergilendi.
Bu yaklaşım, markayı kamuoyunun gözünde oldukça kutuplaştırıcı hale getirdi. Aynı zamanda, markayı geçici moda trendlerine bağlı olmaktan kurtardı ve çağdaş anlamsal kodları benimsemede daha esnek ve kendinden emin olmasını sağladı.
Üçüncü olarak, marka bir logo yerine çok tanınabilir, tekrarlayan stilistik unsurlar geliştirdi. Pazarlama akademisyenlerinin 'ince sinyal' olarak adlandırdığı şeyi alışılmadık bir şekilde kullanıyor. Ancak burada da bunu oldukça gürültülü, maksimalist bir şekilde yapıyor. Schiaparelli sıkıcı olmaktan çok uzak.
Istakoz elbise, Salvador Dalí ile birlikte yaratıldı.
İnce sinyal genellikle marka uzmanlarının 'sessiz' veya 'gösterişsiz' lüks olarak adlandırdığı şeyle ilişkilendirilir. Schiaparelli'nin dünyasında hiçbir şey sessiz veya gösterişsiz değildir. Onun cüretkarlığı, kendisi bir gösterge haline gelmiştir.
Örneğin, çanta kapaklarında ve ayakkabı burunlarında görülen anahtar deliği silüeti. Salvador Dalí'nin alfabesinden ilham alan, gözleri ve burunları düğmelere dönüştüren antropomorfik referanslar. Gömlek yakaları boyunca uzanan mezura... Bunlar markanın tanınabilir motiflerinden sadece birkaçı. Bunlar, lüks dünyasında temel olan bir tür ticari marka oluşturuyor: Schiaparelli parçasını güvenle tanıyacak kültürel sermayeye sahip bilgili kişileri, olmayanlardan ayırıyor.
Dördüncü olarak, insanların giderek daha fazla özel deneyimlere ve ayrıcalıklı ürünlere değer verdiği lüks pazarda, Maison Schiaparelli çok seçici bir dağıtımı ayırt edici bir müşteri deneyimiyle birleştirdi. Bu deneyim, Paris'teki Place Vendome'da bulunan ikonik atölyenin ziline bastığınızda başlıyor. Kıyafetler hakkında konuşmaya başlamadan önce size evin tarihi bir turu yapılıyor.
Araştırmaların gösterdiği gibi, ev ortamını moda perakende zorunluluklarıyla birleştiren bir ortam, ayrıcalıklılığı vurguluyor. Müşteride mirasa ve geleneğe bağlı olma duygusu uyandırıyor.
Schiaparelli Haute Couture sonbahar/kış 2024
Marka arzu edilirliği, moda dünyasındaki birçok oyuncu için ana zorluktur. Schiaparelli, kıyafetleri satın almayı ve giymeyi bu kadar arzu edilir kılan özellikleri güçlendiren bir atölye ortamı ve teatral bir atmosfer geliştirdi. Bu haute-couture ruhu, markanın hazır giyim koleksiyonlarının yanı sıra ticari stratejilerini de şekillendiriyor.
Bu, markanın başarısının dördüncü sütunudur. Yaratım, zanaatkarlığa ve tekstil ustaları ve nakışçılarla işbirliğine dayanıyor. Schiaparelli'nin el yapımı Istakoz Elbisesi'nden Roseberry'nin en son heykelsi koleksiyonlarına kadar her parça, en son malzeme teknolojisinden bahsetmiyorum bile, terzilik becerisine ve detaylara verilen öneme bir saygı duruşu niteliğinde.
Markayı 2007 yılında satın alan Tod's Group CEO'su Diego Della Valle, yapay zeka çağında 'zanaat zekası' olarak adlandırdığı şeyin önemini vurguluyor. Paradokslar kadını Elsa Schiaparelli de buna kesinlikle katılırdı.
Emanuela Prandelli, Bocconi Üniversitesi Yönetim ve Teknoloji Bölümü'nde Moda ve Lüks Yönetimi Doçenti'dir. Bu makale Creative Commons lisansı altında The Conversation'dan yeniden yayımlanmıştır.
