ABD'nin askeri ve teknolojik üstünlüğüne rağmen, çevrimiçi anlatı farklı bir hikaye anlatıyor. İran ve İran yanlısı ağların paylaştığı memeler, çoğu zaman daha keskin ve duygusal açıdan daha zekice hazırlanıyor. Bu memeler izleyiciler nezdinde çok daha fazla puan topluyor.
Bu durumun nedeni İran'ın daha doğrucu ya da ABD'den daha erdemli bir devlet olması değil. Asıl mesele, hangi tarafın çerçeveleme, izleyici psikolojisi ve sosyal medya platform kültürünü daha iyi anladığıyla ilgili. Şu anda bu taraf İran.
Hemen herkes Donald Trump'a ateş püsküren en az bir İran memesi görmüştür. Buna karşılık ABD başkanından gelen yanıtları görenlerin büyük çoğunluğu, 'Call of Duty' tarzı bir memenin mesajını anlamakta zorlanmış olabilir.
Londra merkezli küresel "düşün ve yap" kuruluşu Stratejik Diyalog Enstitüsü'nün (ISD) verilerine göre, İran yanlısı iki koordineli X ağı, savaşın ilk ayında 1 milyardan fazla görüntülenme, yaklaşık 16 milyon beğeni ve 3,5 milyon yeniden paylaşım üretti.
ISD bu verilerle birlikte, başarının daha çok sosyal medya kültürüyle ilgili olduğunu belirtti. Kullanıcılar geleneksel devlet propagandası yerine memetik ve iğneleyici paylaşımlara daha iyi tepki veriyor.
Buna karşılık Trump kampının savaş içerikleri büyük erişim elde etti, ancak farklı bir frekansta yayıldı.
Reuters raporuna göre Beyaz Saray'ın 'Call of Duty' tarzı videosu 8 milyon kez izlendi. 'Operation Epic Fury' klibi 18 milyondan fazla görüntülenme aldı. SpongeBob temalı bir reel ise iki platformda (X ve TikTok) 9 milyondan fazla izlenme topladı.
Reuters, eleştirmenlerin ve iletişim uzmanlarının bu kampanyayı savaşın "oyunlaştırılması" ve mağdurları aşağılayıcı olarak nitelendirdiğini aktardı. Yönetim ise çatışma için açık bir gerekçe ortaya koymakta zorlandı.
İkinci nokta yalnızca önemli değil, asıl mesele de bu. İran'ın paylaşımları duygusal üstünlüğe sahip.
Tıpkı sanat alanlarında olduğu gibi, saldırıya uğrayan taraf neredeyse her zaman saldırgandan daha geniş bir hareket alanına sahiptir. İran sivil acıyı, yıkımı, yası, egemenliği ve direnişi öne çıkarıyor.
Bunlar görsel, doğrudan ve ahlaki açıdan güçlü malzemelerdir. Mesajları daha geniş kitlelere ulaştıran ve Filistin'den kendi adamız Kıbrıs'a, hatta Başkan Trump'ın anavatanı ABD'ye kadar dünyanın dört bir yanındaki adaletsizliklerle kolayca bağ kurulabilen unsurlardır.
Gösteri, Kabadayılık ve Askeri Eğlence
Trump yönetimi ise genel kural olarak gösteri, kabadayılık ve askerileştirilmiş eğlenceye yöneldi. Bu taktik kemikleşmiş MAGA tabanı arasında puan toplayabilir, ancak savaştan yorgun düşmüş ve ABD'nin niyetlerine kuşkuyla bakan küresel izleyiciler için uygun değil.
Johns Hopkins Üniversitesi İleri Uluslararası İncelemeler Okulu'nda Orta Doğu Çalışmaları Yardımcı Doçenti Narges Bajoghli, sosyal medya tartışmasının fiilen İran tarafından ele geçirildiğini savunuyor.
Bajoghli'ye göre İran bunu, viral şekilde yayılan, sosyal medyaya hazır içerikler üreten "daha genç ve daha akıllı" bir kuşağa alan tanıyarak başardı. Bu kuşak, İran'ın ve müttefiklerinin dünyayla nasıl konuştuğunu dönüştürdü.
İran, dijital olarak akıcı bir meydan okuyucu marka gibi davranıyor.
Üstelik platforma özgü iletişim, kimin daha iyi içerik paylaştığıyla ilgili değildir. Ton, ironi, sembolizm, remix kültürü ve duygusal zamanlamayı anlamakla ilgilidir. İran'ın LEGO temalı videoları Amerikan izleyiciler için iyi tasarlanmış görünüyor. Bu videolara, kötü ama tuhaf biçimde akılda kalıcı hip-hop şarkıları eşlik ediyor.
Bunlar, iletişim kuvveti meşrulaştırma, güç gösterisi yapma ve sertlik anlatısını koruma ihtiyacıyla baskılandığında yok olan yaratıcı niteliklerdir.
Ancak Trump aynı zamanda klasik bir marka sorunuyla da karşı karşıya: mesaj-ürün uyumsuzluğu.
ABD başkanı seçim kampanyasını anti-statükocu enerji, geleneksel dış politikanın reddi ve "yeni" ile "sonu gelmeyen savaşların" olmayacağı vaadi üzerine inşa etmişti.
Bu konumlanma kısıtlı kalmayı ve statükodan kopmayı gerektiriyordu. Askeri tırmanma ise Trump'ın vaat ettiğinin tam tersi anlamına geliyor.
İzleyiciler kısıtlı tutum yerine saldırganlık ve gösterişle karşılaştı. Trump'ın mesajları güvenilirliğini yitirdi.
Pazarlama diliyle söylemek gerekirse markanın mesajı artık sunulan ürünle uyumlu değil. Sonuç olarak içerik yüksek görünürlüğe ulaşsa, hatta viral olsa bile çoğu zaman alay, tepki veya öfkeyle karşılanıyor. Dikkat artıyor, ancak markaya, yani Trump yönetimine duyulan güven artmıyor.
Modern Bir Çatışmadan Klasik Pazarlama
İşte tam burada klasik pazarlama bilgisi modern propagandayı açıklamak için devreye giriyor.
"Modern pazarlamanın babası" olarak kabul edilen Philip Kotler, pazarlamayı "gerçeğin yaratıcı kullanımı" olarak tanımlamıştı.
Pazarlama gurusu Seth Godin ise uzun süredir etkili hikaye anlatıcılığının, hikayenin anlatıldığı insanların dünya görüşüyle örtüşmesi gerektiğini savunuyor.
Bu prensipler burada da işliyor. İran'ın mesajı, savaş karşıtı olan ve özellikle sivilleri hedef alan zalimlikten tiksinen izleyicilerin duygusal dünya görüşüne uyuyor.
Washington Post'un haberine göre ABD'li gaziler Beyaz Saray'ı, İran savaşını tanıtmak için meme kullanmasından dolayı eleştirdi. Gaziler bu yaklaşımın kayıpları ve çatışmanın gerçeklerini önemsizleştirdiğini söyledi.
Emekli ABD Ordusu Albayı Joe Buccino, Post'a verdiği röportajda Call of Duty ve SpongeBob SquarePants videolarıyla karıştırılmış savaş görüntülerini izledikten sonra Beyaz Saray iletişim ekibinin çatışmaya "büyük bir şaka" gibi davrandığını söyledi.
Sonuç
Hem askeri hem ekonomik açıdan küresel bir süper gücü pazarlamada geride bırakan İran'ın bu başarısının asıl nedeni şu: Algoritmalar çağında savaş alanına hakim olabilirsiniz, ama yine de anlatıyı kaybedebilirsiniz.
Milyonlarca görüntülenme yaratabilir, ancak yine de ikna edemeyebilirsiniz. Günün sonunda kazanan, hikaye anlatımınızın inandırıcılığıdır. Hangi tarafın daha insani göründüğü, daha fazla haksızlığa uğramış hissedildiği ve izleyicinin duygusal nabzıyla daha uyumlu olduğu önemlidir.
Önümüzde gerçek zamanlı yaşanan bu sosyal medya savaşı, iletişime ve pazarlamaya iki temelden farklı yaklaşım arasındaki bir çarpışmadır. Bir tarafta modern platformlar için inşa edilmiş bir yaklaşım, diğer tarafta ise hala geleneksel gücün korunmasına çıpalanmış bir anlayış var.
Ve bu arenada üstünlük belirgin biçimde artıyor.
Kyriacos Kiliaris, marka konumlandırma ve dijital hikaye anlatımı konusunda uzmanlaşmış, medya, gayrimenkul ve kurumsal iletişim alanlarında on yılı aşkın deneyime sahip bir pazarlama stratejistidir.
