On Holding, Cuma günü Fransız yıldız Kylian Mbappe ile anlaşarak futbolla iddialı bir giriş yaptı. Bu hamle, İsviçreli koşu ayakkabısı markasının spor dalına açılışıyla birlikte profilini yükseltti.
Ama On, yüksek profilli ortaklığı rekabetçi futbol pazarında satış artışına çevirme çabasında zorluklarla karşı karşıya. Özellikle ana pazarı olan Amerika'da büyümenin yavaşladığı markanın görevi, rakiplerinin başaramadığını başarmak: Nike, Adidas ve Puma'nın futbol hakimiyetine zarar vermek. Mbappe yaklaşık yirmi yıl boyunca Nike ile çalışmıştı.
“Hollow pod” tabanlarıyla tanınan On, geçen ay ikinci çeyrek net satış tahminlerini kaçırdı. Bu durum, Nike ve Adidas'tan pazar payı almaya devam etmesine rağmen büyümenin yavaşladığına dair yatırımcıları endişelendirdi. Şirketin hisseleri bu yıl yüzde 40 civarında geriledi.
Yine de LSEG verilerine göre şirketin 18,7 olan fiyat-kazanç oranı, onu spor giyim rakiplerinin biraz üzerinde değerliyor. Bu durum gelecek büyüme için yatırımcı beklentilerinin yüksek olduğunu gösteriyor. M Science verileri, On'un Ağustos sonu itibarıyla üç aylık dönemde pazar payı kazandığını, Nike'ın pay kaybının sürdüğünü ortaya koyuyor.
Roger Federer ile tenis alanına genişleyen On, şimdi bir sonraki büyüme motorunu arıyor. Columbia Threadneedle'de kıdemli hisse senedi analisti Mari Shor'a göre, şirketin futbola girişi hem ürün hem pazarlama açısından giderek rekabetçi hale gelen bir spor giyim sektörüne denk geliyor.
Ve futbola girmek zor bir pazar.
Jefferies hisse senedi analisti Randy Konik, “Futbol girebilmek için en pahalı kategorilerden biri ve performans itibarı sadece satın alınamaz” dedi. Mbappe ortaklığının On'un büyümeyi sürdürmek için “daha sert harcaması gerektiğine” işaret ettiğini ekledi.
Bu yazki Fifa Dünya Kupası'nda Adidas 14 milli takıma sponsor olurken Nike ve Puma sırasıyla 12 ve 11 takıma forma sağladı.
Açıklamasında On, koşu ayakkabılarında kullandığı LightSpray robotik üretim teknolojisini futbol ayakkabıları alanına geçişte bir avantaj olarak gösterdi.
On, Mbappe ile anlaşmanın finansal şartlarını açıklamadı. Yapının nakit ve hisse bileşenlerini içerdiğini söyledi. Forbes'a göre Federer, 2019'da Nike'ı bırakıp şirkete katıldığında On'da yaklaşık yüzde 2,5 hisse edinmişti.
Başarı hâlâ belirsiz
Şirketin futbol işinin direktörlüğüne eski Fransa yıldızı Thierry Henry'yi de alan On'un ABD hisseleri, Cuma günü dalgalı işlemlerde yüzde 0,3 geriledi. Bu durum yatırımcıların yüksek profilli futbol hamlesine ikna olmadığını gösteriyor. Gelirinin yarısından fazlasını oluşturan Amerika'da enflasyon ve belirsiz ekonomik tabloyla boğuşan tüketiciler nedeniyle marka düşüş yaşıyor.
Morningstar analisti David Swartz, Mbappe'nin sağladığı tanıtıma rağmen “anlaşmanın şüphesiz yüksek olan maliyetine değip değmeyeceği sorusu” olduğunu söyledi.
Analistler, basketbol yıldızı Stephen Curry ile Under Armour'ın ortaklığını örnek gösterdi. Bu ortaklık şirketi sporda yerleştirmiş olsa da Nike'ın Jordan Brand'inin kültürel etkisi veya ticari ölçeğine ulaşamamıştı. İkili 2025'te yollarını ayırmayı kabul etti. Avrupa'da Under Armour futbola da tutunmaya çalıştı ancak Nike, Adidas ve Puma ile rekabet edemedi.
Konik, “Bunu Under Armour'ın Curry ile ortaklığının bir tekrarı olarak görüyoruz: Elit bir sporcunun tek başına bir kategoride başarı garantisi vermediğinin hatırlatıcısı” dedi.
Yine de bağımsız perakende danışmanı Bruce Winder'a göre Mbappe'yi kadroya katmak On'un futboldaki itibarını artırıyor. Hamlenin, toparlanma çabaları durma noktasına gelen Nike için daha fazla sorun yaratabileceği görüşünü ekledi.
