Michael Polk, Unilever, Kraft Foods ve Newell Brands gibi şirketlerde kırk yıl boyunca tüketici markaları inşa etti. Şu anda CEO'su olduğu Implus'ta, marka geliştirmenin temel ilkesi olarak kabul ettiği prensibi test ediyor: Ürün farklılaştırması marka başarısını belirler.
Polk yakın tarihli bir röportajda şunları söyledi: "Harika ürünler harika markalara dönüşür. Harika bir marka inşa edebilmeniz için ürün sunumu açısından farklılaşan ve hedef kitlenizle ilgili bir ürün hattına sahip olmanız gerekir."
Ürün Geliştirme: Markanın Temeli
Bu ilkenin kökeni Polk'un Unilever'deki görev dönemine uzanıyor. Ekibi şirketin en büyük markalarından biri olan Dove'u yönetiyordu. Dove sabunu her kalıpta dörtte bir fincan nemlendirici ve krem içeriyordu. Bu özellik onu cildin doğal yağlarını alan geleneksel sabunlardan ayırıyordu. Dove'un temizlerken aynı zamanda nemlendirme sağlaması, belirli bir tüketici ihtiyacını karşılayan önemli bir ürün düzeyinde farklılaşmaydı.
Ayakkabı aksesuarları, çorap ve fitness kategorilerinde 16 markayı dağıtan Implus'ta da aynı ilke geliştirme sürecine yön veriyor. Şirket, 2015 yılında Balega koşu çoraplarını Güney Afrikalı kurucularından satın aldı. Kurucular bu ürünü dünyanın en zorlu yarışlarından biri olan Comrades Maratonu'nu koşma deneyimlerine dayanarak tasarlamıştı.
Polk şu açıklamayı yaptı: "Balega'yı farklı kılan kalıbı, ipliği, özel tasarımı ve kalite güvencesidir. Her çift çorabı tek tek inceliyoruz. Tüketiciye bu titizlikten geçmemiş hiçbir ürün göndermiyoruz."
Bu çoraplar koşucuların yaşadığı belirli sorunlara çözüm sunuyor: koşu sırasında oluşan su kabarcıkları, kayma ve buruşma gibi problemler. Topuk yuvası, ayak tabanı ve parmak bölgesi özel tasarım ilgisi görüyor. Performansı kısmen ayakkabı konforuna bağlı olan sporcular için bu işlevsel farklar büyük önem taşıyor.
Devasa Reklam Bütçeleri Olmadan Pazarlama
Büyük tüketici ürünleri şirketleri, farkındalık oluşturmak için hızla reklam yayınlayabiliyor. Polk'un daha önce küresel ürün geliştirme ve pazarlamayı yönettiği Unilever, 5 milyar euro'luk bir reklam bütçesiyle çalışıyordu. Küçük şirketler ise farklı yaklaşımlar benimsemek zorunda kalıyor.
Implus ekibi Polk'un "tüketici için önemli anlar" olarak adlandırdığı stratejiye odaklanıyor. New York, Chicago, Boston ve Londra'daki büyük maratonlar öncesinde Balega, yarış fuarlarında sınırlı sayıda çorap satışa sunuyor. Koşucular bu ürünleri yarış öncesinde satın alıyor; tam da satın alma kararının performansı doğrudan etkilediği anda.
Polk şunları ekledi: "Ürünü son derece ilgili durumlara yerleştiriyoruz, markayı konumlandırıyoruz ve ardından kendi kullanıcı hikâyelerini anlatan bir influencer ve elçi ağı kuruyoruz."
Bu eşler arası pazarlama yaklaşımı Implus'ın tüm portföyüne yayılıyor. Şirketin spor eğitim markası SKLZ, genç sporcuları ve ailelerini etkileyen antrenörlerle iş birliği yapıyor. Halter eldivenleri ve kayışları üreten Harbinger ise hedef müşterilerinin ulaşmak istediği güç gelişimini sergileyen sporcularla çalışıyor.
Bu strateji kısa süre önce çarpıcı sonuçlar verdi. Bir influencer TikTok'ta SKLZ ürünü hakkında paylaşım yaptı. Video viral oldu ve 36 saat içinde 60.000 dolarlık satış üretti. Bu rakam büyük rakiplerle yarışan orta ölçekli bir şirket için oldukça önemli bir hacim.
Dağıtım ve Ölçek Avantajları
Implus ürünlerini 70'ten fazla ülkede 80.000 perakende satış noktası üzerinden dağıtıyor. Portföyünde Balega ve SKLZ'nin yanı sıra Yaktrax çekiş cihazları, TriggerPoint iyileşme araçları, RockTape terapötik bant ve Spenco tabanlıklar yer alıyor.
Michael Polk, Implus'a 2020 yılında katıldı. Daha önce Newell Brands'ın CEO'su olarak sekiz yıl görev yaptı. Bu dönemde 35 satın alma ve elden çıkarma işlemi gerçekleştirdi. E-ticareti toplam gelirin yüzde 9'undan yüzde 20'nin üzerine çıkardı. Dijital ticaret kanallarını büyütme deneyimi şimdi Implus'ın perakende stratejisine yön veriyor.
Polk, influencer pazarlaması ve eşler arası savunuculuktan bahsederek şunları söyledi: "Bu yaklaşımların gelecekte küçük şirketlere sağlayacağı kaldıraç etkisi artıyor. Küçük bir şirket için bunun değeri, daha büyük rakiplerin sahip olduğu ölçek avantajını ortadan kaldırmasıdır."
Ürün farklılaştırmasını hedefli pazarlamayla birleştiren bu vurgu, Polk'un "gölete taş atmak" olarak tanımladığı yaklaşımı temsil ediyor. Geniş kitlelere battaniye gibi yayılmak yerine dikkatle seçilmiş ilk temas noktalarından ulaşmak.
Polk sözlerini şöyle tamamladı: "Taşınız doğru taşsa, doğru gölete doğru hikâye ve doğru katalizörle atarsanız pek çok insana ulaşabilirsiniz. Söz yayılır."
