Yunanistan'ın 1 Ocak 2027'den itibaren 15 yaş altı çocukların sosyal medyaya erişimini yasaklama kararı, yalnızca bir iç politika hamlesi olarak değerlendirilmemeli. Bu karar, hükümetlerin, düzenleyicilerin ve toplumun sosyal platformların özellikle genç kullanıcıların hayatındaki rolünü nasıl sorgulamaya başladığını gösteriyor.
Kıbrıs da bu konuyu inceliyor. Giderek artan sayıda ülke ise kendi yasal ve düzenleyici yollarıyla benzer bir yönde ilerliyor.
Bu durum markalar için önemli çünkü iletişim kurdukları ortam hakkında büyük bir şeyleri anlatıyor. Yıllardır sosyal medya, birkaç başka kanalın sunabileceği erişim, hız ve hedefleme kapasitesi sağladı.
Sosyal medya özellikle yeni ve çevik markalara, büyük ölçekli marka inşasının gerektirdiği maliyet engellerine takılmadan hızlıca görünürlük kazanma, doğrudan hedef kitleyle iletişim kurma ve ivme yaratma imkanı verdi. Bu değer ortadan kalkmadı. Sosyal medya hâlâ önemli bir rol oynuyor ve birçok kuruluş için iletişim karmasının son derece etkili bir parçası olmaya devam ediyor.
Değişen şey, sosyal medyanın etrafındaki bağlam.
Güvenlik, bağımlılık, yaş doğrulama ve uzun süreli kullanımın toplumsal etkisi gibi konularda platformlar üzerindeki baskı arttıkça, markalar iletişim modellerinin ne kadarının yalnızca sosyal medyaya bağlı olduğunu daha dikkatli değerlendirmelidir.
Bu, sosyal medyanın aniden önemsizleştiği veya markaların her düzenleyici tartışmaya panikle yaklaşması gerektiği anlamına gelmiyor. Asıl mesele, sosyal medya öncelikli dönemi şekillendiren varsayımların değişmeye başlaması ve stratejinin de buna uyum sağlaması gerektiğidir.
Birçok marka sosyal medyayı sadece bir kanal olmanın ötesine taşıdı. Pratikte sosyal medya; farkındalık, etkileşim, müşteri kazanımı, hikaye anlatımı ve hatta bazı durumlarda kurumsal itibar için ana araç haline geldi.
Bu yaklaşım, özellikle performans güçlü olduğunda ve içerik iyi karşılandığında bir süre işe yarayabilir. Ancak herhangi bir ortama aşırı bağımlılık, özellikle o ortam markanın kontrolü dışındaki faktörlerle şekillendiğinde belirgin kırılganlıklar yaratır.
Platform kuralları değişir. Algoritmalar evrilir. Ücretli reklam verimliliği düşer. Kitle davranışı parçalanır. Kamuoyu güveni iner çıkar. Düzenlemeler daha ciddi biçimde devreye girdiğinde ise faaliyet koşulları, birçok markanın hazırlıklı olduğundan çok daha hızlı değişebilir.
Bu nedenle asıl mesele sosyal medyanın hâlâ "işe yarayıp yaramadığı" değil. Birçok durumda hâlâ işe yarıyor. Daha önemli soru, markaların sosyal medyanın rolü değişirse görünür, güvenilir ve ilgili kalabilmek için etrafında yeterince yapı inşa edip etmediğidir.
Bu, iletişime daha geniş bir perspektiften bakmayı gerektiriyor.
Bir marka yalnızca sosyal medya akışlarında var olmamalıdır. Kim olduğunu ve neyi savunduğunu pekiştiren daha geniş bir kanal ve deneyim setinde yer almalıdır. Bu; kazanılmış medya, yönetici profilleme, düşünce liderliği, ortaklıklar, özgün içerik, bültenler, arama motoru görünürlüğü, etkinlikler, aktivasyonlar veya topluluk odaklı girişimleri kapsayabilir.
Doğru karışım kuruluştan kuruluşa değişecektir ancak ilke aynı kalır: Marka ne kadar güçlüyse, insanların zihinlerinde var olmak için tek bir platformun mantığına o kadar az bağımlıdır.
Bu durum özellikle sosyal medya öncelikli modellerle hızla büyüyen işletmeler için kritiktir. Bu vakaların birçoğunda sosyal medya ticari açıdan verimli ve gerçekten dönüştürücü oldu. Ancak platform performansıyla elde edilen büyüme, uzun vadeli iletişim dayanıklılığıyla aynı şey değildir.
Yalnızca bir platformun yapısı içinde dikkat çekebilen bir marka, o platformdan henüz yeterince bağımsızlaşamamış demektir.
İşte tam bu noktada mevcut dönem stratejik açıdan faydalı hale geliyor. Markaları daha zor ve yapıcı sorular sormaya davet ediyor.
Sosyal medya performansı önemli ölçüde düşseydi, başka hangi iletişim varlıkları çalışmaya devam ederdi? Büyük platformlardan biri daha sıkı düzenlenirse, daha az güvenilir ya da daha az etkili hale gelirse, marka başka nerede görünürlük ve bağ kurabilir? İletişim çabaları yalnızca tanınırlık mı yaratıyor, yoksa aynı zamanda anlayış, güven ve akılda kalıcılık da mı inşa ediyor?
Bunlar soyut sorular değil. Doğrudan marka stratejisinin kalitesiyle ilgili.
Dikkat edilmesi gereken daha ince bir nokta daha var. Sosyal medya etrafındaki kamuoyu tartışması, özellikle çocuklar ve gençlerle ilgili olarak yoğunlaştıkça, markalar çevrimiçi ortamda teşvik ettikleri davranışları da daha dikkatli düşünmek zorunda kalabilir. Erişim, geçirilen süre ve etkileşim gibi metrikler ticari açıdan cazip olmaya devam ediyor ancak hikayenin tamamını anlatmıyor.
Önümüzdeki yıllarda daha iyi konumlanacak markalar, dijital kanalları etkili bir şekilde kullanmayı faaliyet gösterdikleri daha geniş ortam konusunda dikkatsiz görünmeden başarabilen markalar olacaktır.
İletişim danışmanları için bu, sohbeti yükseltmenin önemli bir anıdır. Cevap, sosyal medyayı terk edilmesi gereken bir sorun olarak sunmak değildir çünkü bu ne gerçekçi ne de stratejik açıdan sağlıklı olurdu. Hiçbir şeyin değişmediğini iddia etmek de değildir.
Daha faydalı rol, markaların denge ve öngörüyle yanıt vermelerine yardımcı olmaktır: sosyal medyanın hâlâ önemli olduğunu kabul etmek, ama aynı zamanda iletişim stratejisinin tüm yükünü artık tek başına taşımasının beklenmemesi gerektiğini anlamak.
Sonuç olarak, mesele markaların sosyal medyaya yatırım yapmaya devam edip etmemesi gerektiği değil. Çoğu devam etmelidir. Mesele, bir markaya zaman içinde derinlik, dayanıklılık ve güvenilirlik kazandıran diğer her şeye yeterince yatırım yapıp yapmadıklarıdır.
Yunanistan'daki son politika gelişmeleri, Kıbrıs'ta sürmekte olan tartışma ve uluslararası yöneliş bize bir şey söylüyorsa, o da sosyal medyanın etrafındaki koşulların giderek karmaşıklaştığıdır. Sosyal medyayı tüm iletişim evrenleri olarak görmeye devam eden markalar, fark ettiklerinden daha fazla risk altında olabilir.
Daha güçlü bir strateji, sosyal medyayı karışımda tutan ama her şeyin merkezine koymayanıdır.
Dimitris Ioannides, Purpose Communications CEO'sudur.
